La Belgique a choisi une ligne plus stricte sur la publicité pour l'alcool, mais le texte n'est pas encore une règle définitivement entrée en vigueur. Le Conseil des ministres a approuvé le 30 mars un projet d'arrêté royal qui encadre davantage la promotion des boissons alcoolisées. Depuis, le dossier suit notamment la procédure européenne de notification des réglementations techniques.
Le projet prévoit plusieurs changements visibles. La publicité pour l'alcool serait interdite dans les médias principalement destinés aux mineurs. La distribution gratuite de boissons alcoolisées serait aussi restreinte, avec des exceptions prévues notamment pour certaines dégustations ou offres liées à l'achat d'alcool. Enfin, les publicités devraient porter la mention « l'alcool nuit à la santé ».
Cette dernière obligation transforme un principe de santé publique en message standardisé. L'objectif n'est pas de détailler dans chaque publicité les différentes pathologies associées à l'alcool, mais de rendre impossible une communication commerciale totalement détachée de l'information sanitaire.
Le texte comprend également des dispositions de contrôle et de sanction. C'est un changement important par rapport à une simple recommandation sectorielle: une règle juridiquement contraignante suppose de définir qui contrôle les campagnes, comment une infraction est constatée et quelles conséquences peuvent suivre.
La dimension européenne est désormais déterminante pour le calendrier. La Belgique a notifié le projet dans le système TRIS sous le numéro 2026/0161/BE. Ce mécanisme permet à la Commission européenne et aux autres États membres d'examiner les projets nationaux susceptibles d'affecter la libre circulation des biens et des services dans le marché intérieur.
Le dossier indique que la période de statu quo a été prolongée jusqu'au 1er octobre 2026. Plusieurs États et la Commission ont formulé des observations ou des avis circonstanciés. Le registre public permet d'établir l'existence de ces interventions, mais il ne faut pas leur attribuer un contenu précis sans disposer du texte correspondant.
Pour les annonceurs opérant sur plusieurs marchés européens, l'affaire belge illustre une difficulté croissante: les politiques de santé publique restent largement nationales alors que les campagnes numériques, les plateformes et les marques traversent les frontières. Une publicité conçue pour plusieurs pays peut ainsi être conforme dans un marché et devoir être modifiée dans un autre.
La protection des mineurs ajoute une autre complexité. Sur une chaîne ou un magazine destiné aux jeunes, l'identification du public est relativement simple. Sur les réseaux sociaux, le ciblage dépend de données, d'algorithmes et de comportements individuels. L'application future du texte devra donc montrer comment la notion de média « principalement destiné aux mineurs » se transpose dans l'environnement numérique.
La date à surveiller est maintenant le 1er octobre, fin annoncée de la période de statu quo européenne. La Belgique pourra ensuite poursuivre la finalisation nationale en tenant compte de la procédure. Les entreprises ont donc intérêt à préparer leurs campagnes, mais pas à traiter le projet actuel comme si chaque détail était déjà définitif.