Маркетингові команди, які намагаються закрити дефіцит ресурсів за допомогою ШІ або нових наймів, часто отримують протилежний ефект: більше чернеток, але не якіснішої роботи. Про це свідчать дані досліджень Gartner та Optimizely, які вказують на фундаментальну проблему — брак навичок, а не людей чи технологій.
Згідно з опитуванням Gartner 2026 CMO Spend Survey, у якому взяли участь 401 маркетинговий лідер, частка витрат на персонал у маркетингових бюджетах зросла з 21,9% у 2025 році до 24,5% у 2026-му. Водночас 38% респондентів назвали головною перепоною для підвищення ефективності за допомогою ШІ саме брак внутрішньої експертизи та талантів. «ШІ не є коротким шляхом в обхід маркетингових компетенцій», — наголошує Івен Макінтайр, який очолює маркетингові дослідження в Gartner.
Дослідження 2003 маркетингових лідерів, замовлене Optimizely та проведене Savanta, виявило, що 76% респондентів витрачають щонайменше три години на тиждень на редагування, перевірку фактів або виправлення ШІ-контенту. Понад половина (54%) вважають, що керівництво недооцінює людські зусилля, потрібні для приведення цього контенту до ладу. Ще 39% заявили, що занадто зайняті управлінням робочими процесами та результатами, щоб думати стратегічно, а 46% побоюються, що активне використання ШІ зашкодить розвитку навичок у молодших маркетологів.
Ключова проблема полягає в тому, що команди плутають два різні дефіцити. Брак навичок — це розрив між вимогами роботи та тим, що команда вміє робити в продакшені з наявними інструментами. Брак людей — це коли команда знає, як виконувати роботу, але їй бракує годин. Якщо команда веде 12 кампаній одночасно на повну якість, а план вимагає 40, жоден тренінг не закриє цю прогалину — потрібні program-менеджери, контент-продюсери та аналітики.
ШІ розмиває картину, оскільки його продають і як заміну аналітику, і як додаткові руки. Але коли ШІ накладають на брак навичок, результат — більший обсяг тієї ж якості плюс нова робота з перевірки. При цьому перевірка сама вимагає навичок: людина, яка не розуміє сегментації, не помітить поганий сегмент, хоч би як швидко його згенерував інструмент. Таким чином, ШІ підвищує планку компетенцій для того, хто затверджує роботу.
Натомість у руках досвідченої команди, якій бракує годин, ШІ дає інший результат. Люди, які знають, як виглядає якісна робота, швидко перевіряють видачу, тож зекономлений час залишається зекономленим. Але навіть у цьому випадку для масштабування з 12 до 40 кампаній усе одно потрібні люди.
Щоб визначити, який саме дефіцит має команда, фахівці радять три перевірки. Перша — подивитися, що саме виправляють у роботі. Правки щодо суджень (неправильна аудиторія, плутанина з акаунтами клієнтів, невідповідність бренду) вказують на брак навичок. Правки щодо поспішних деталей (одруки, пропущені дедлайни, пропущені кроки) — на брак годин.
Друга перевірка — де робота чекає. Якщо завдання стоять у черзі до однієї людини, яка вміє налаштувати journey чи побудувати аудиторію, це брак навичок, сконцентрований в одному фахівці. Це також ризик: коли ця людина піде, навичка піде разом із нею. Якщо ж робота чекає, бо всі зайняті й будь-хто міг би її виконати, — це брак годин.
Третя перевірка — дати команді час і подивитися, що станеться. Якщо прибрати один повторюваний проєкт на місяць і якість та обсяг іншої роботи зростуть, команда мала брак годин. Якщо ж якість залишиться незмінною, проблема в навичках, і більше часу її не вирішить.
Коли команда має обидва дефіцити одночасно, експерти радять спершу закривати навички. Ці прогалини підживлюють одна одну: брак навичок змушує витрачати години на переробки та обхідні шляхи, тому часто виглядає як брак людей. Виправивши навички, частина кадрового дефіциту зникає сама. Після цього кожен новий найм і кожна ліцензія ШІ роблять команду сильнішою.
Такий порядок має реальну ціну: навчання триває місяці, а цілі щодо обсягів не зупиняються, поки люди вчаться. За даними того ж опитування Gartner, 56% CMO заявили, що їм бракує бюджету для реалізації стратегії на 2026 рік, а 54% повідомили про недостатні ресурси. Тож більшість команд не можуть дозволити собі обидва виправлення одночасно.
Для українських агенцій та продуктових команд цей висновок особливо актуальний в умовах обмежених бюджетів. Перш ніж інвестувати в ШІ-ліцензії чи розширювати штат, варто чесно оцінити, чи команда вміє виконувати роботу на потрібному рівні. Інакше інвестиції лише прискорять виробництво неправильної роботи.