Amazon vio cómo se ralentizaba el crecimiento de sus ingresos publicitarios en el tercer trimestre del año, un factor que, junto con un cambio en los tipos de cambio, explica unos resultados más flojos de lo que esperaban los analistas de Wall Street. La compañía atribuye parte del descenso a su decisión de celebrar el Prime Day en la mayoría de los países grandes durante el segundo trimestre, lo que desplazó parte de la actividad comercial y publicitaria fuera del periodo analizado.
Según los datos publicados, los beneficios por acción diluidos se situaron en 1,89 dólares, frente a los 1,95 dólares del mismo trimestre del año anterior. Los ingresos totales, en cambio, crecieron un 12 % hasta alcanzar los 201.900 millones de dólares. El negocio sigue expandiéndose en volumen, pero a un ritmo que no ha bastado para cumplir las expectativas del mercado, que apuntaban a un resultado más sólido.
Las consecuencias en bolsa fueron inmediatas. Las acciones de Amazon llegaron a caer hasta un 9 % en la negociación posterior al cierre del jueves, en un contexto de retroceso generalizado de las grandes tecnológicas que los medios económicos describen como una oleada de ventas sobre el sector. Los analistas, que habían fijado un consenso más optimista, se ven ahora obligados a revisar sus previsiones para los próximos trimestres, y el mercado observa con atención si la compañía logra recuperar el impulso en el último tramo del año.
El resultado llega después de cuatro trimestres en los que el sector publicitario ha mostrado una evolución irregular, con presupuestos de marketing más cautelosos por parte de las marcas y una competencia creciente en el mercado de anuncios digitales. En ese escenario, la capacidad de Amazon para retener inversión publicitaria, especialmente la vinculada a su plataforma de comercio, se ha convertido en uno de los indicadores más vigilados por los inversores, porque de ella depende en buena medida la rentabilidad de la división de servicios.
Para los lectores interesados en la economía digital, el dato es relevante porque muestra hasta qué punto los grandes operadores de comercio electrónico dependen hoy de la publicidad como fuente de crecimiento complementaria a la venta de productos. Un descenso en su ritmo de expansión publicitaria puede tener efectos sobre la estrategia de precios, sobre los servicios que la compañía ofrece a los vendedores independientes y sobre la inversión en nuevas funciones para anunciantes. La evolución del tipo de cambio, por su parte, recuerda que una parte significativa de las cifras globales de la empresa depende de factores externos a su actividad principal.