DoorDash оголосив про намір придбати Instacart у угоді приблизно на 17 мільярдів доларів, і медійні байєри вже обговорюють, що це означає для ринку retail media. Завершення поглинання, за наявною інформацією, не очікується раніше кінця 2027 року, а найпізніше — у першій половині 2028-го. Тобто часу для підготовки є достатньо, але рішення вже зараз впливають на плани рекламодавців.
Найбільш стриманою є позиція Ніка Генгеля, віцепрезидента з аналітики digital-агенції New Engen. За його словами, у короткій перспективі угода не має суттєво зламати ринок retail media. Водночас довгостроковий потенціал він називає значним. Саме ця різниця між найближчими місяцями і дворічною перспективою і стає головним питанням для агенцій, які закуповують рекламу на платформах доставки продуктів.
Для тих, хто працює з рекламою в ритейлі, це не абстрактна історія. Instacart і DoorDash мають власні рекламні інструменти, які дозволяють брендам показувати товари в застосунку в момент замовлення. Коли дві платформи з великими даними про покупки опиняються під одним дахом, рекламодавці починають ставити конкретні запитання: чи збережуться окремі рекламні продукти, чи зміняться правила аукціонів, чи не стане ціна показів вищою, а доступ до даних про покупки — вужчим. Відповідей на них поки немає, і джерело не дає підстав стверджувати, що вони будуть.
Для українського ринку ця історія має пряму пересторогу. Серед українських гравців поки немає аналогів Instacart чи DoorDash з таким масштабом даних про кошики, тому retail media тут розвивається переважно навколо великих ритейлерів і їхніх онлайн-платформ. Проте сама логіка консолідації вже знайома місцевим командам: коли один великий гравець поглинає іншого, умови співпраці змінюються раніше, ніж з’являються офіційні роз’яснення. Практичний висновок простий: вибудовувати бюджети на retail media варто з гнучкістю, не покладаючись на поточні умови двох-трьох років наперед, і вимагати від платформ письмових гарантій щодо даних і тарифів.