Подкаст The Diary of a CEO, який Стівен Бартлетт запустив у 2017 році, цього року має вийти приблизно на $60 млн доходу. Про це сам засновник розповів в інтерв’ю, зазначивши, що проєкт наближається до того, аби обійти шоу Джо Роґана за кількістю підписників на YouTube.
Історія бізнесу починалася скромно: ноутбук, мікрофон за $100 і шкарпетка, натягнута на нього для кращого звуку. Спочатку Бартлетт просто зачитував у нічний час власні щоденникові записи, намагаючись осмислити те, що написав за тиждень. Згодом він почав розпитувати інших людей про їхні щоденники — і саме це, за його словами, виявилося значно цікавішим, ніж читати про себе самого.
Розмови про мотивацію, страхи й амбіції співрозмовників поступово розширили тематику шоу — від нейронауки та психології до продуктивності й спорту. Разом із аудиторією зростав і бізнес навколо подкасту.
За словами Бартлетта, $60 млн доходу не зводяться лише до реклами. Джерела надходжень — партнерства з брендами, власні продукти, які компанія виробляє, підписки й членства, а також заходи. Крім того, підприємець керує інвестиційним фондом. «Це широкий спектр напрямів, і це знову ж таки про диверсифікацію», — пояснив він.
Усі ці активи зосереджені в холдинговій компанії, яка об’єднує подкаст та інші креаторські бізнеси Бартлетта. Вона також допомагає іншим авторам будувати медіабренди й розвивати продукти та проєкти. Загалом для своєї медіакомпанії Бартлетт прогнозує близько $90 млн виторгу цього року, включно з $60 млн від The Diary of a CEO, а на наступний рік — близько $160 млн.
Зростання відбувається попри відмову від великих грошей. Бартлетт розповів, що відхилив пропозицію ексклюзивної дистрибуції, яка передбачала значну виплату в обмін на 12 рекламних вставок у подкасті та мінімальний контроль над ними. «Однією з головних причин, чому я відмовився від такої пропозиції, є те, що це вчетверо більше реклами, ніж я маю зараз», — сказав він.
На його думку, співпраця з компаніями, які прагнуть ексклюзивних угод про дистрибуцію, може коштувати втрати доходу або контролю над стосунками з аудиторією. Саме ці стосунки Бартлетт вважає вартими захисту навіть тоді, коли на горизонті з’являється приваблива фінансова пропозиція. Він обирає менше партнерств — і лише з бізнесами, які йому особисто важливі. Близько 70% партнерів подкасту, за його словами, — це компанії, чиїх засновників він сам знайшов і до яких звернувся.
Довіра аудиторії залежить не лише від реклами, а й від того, що кажуть гості. Після розслідування BBC 2024 року щодо медичних тверджень у шоу Бартлетт розповів, що команда залучила штатного фахівця з науковим ступенем для перевірки випусків про здоров’я: додавала контекст на екрані та вилучала матеріали, які неможливо було належно пояснити. Нині незалежна команда перевіряє факти в кожному епізоді перед публікацією, а не лише в тих, що стосуються здоров’я.
Водночас Бартлетт не вважає себе журналістом. Свої інтерв’ю він описує як вправу в задоволенні власної цікавості — чи то розмова з Камалою Гарріс, чи з Джей Ді Венсом. «Якщо ти не прив’язаний до власної цікавості, ти станеш пластиковим пакетом на вітрі», — сказав він.
Бартлетт, який свого часу залишив коледж заради підприємництва, бачить у своєму успіху й ширшу тенденцію. Раніше компанії ставилися до інфлюенсерів як до білбордів: платили — і ті публікували допис. Далі з’явилися посади креативних директорів, частки в бізнесі та можливості ставати співзасновниками. Наступний етап, на його думку, — це креаторські компанії, які робитимуть придбання й працюватимуть як великі холдинги. «Ти вже не інфлюенсер, не партнер з часткою, не креативний директор. Ти власник або співзасновник», — наголосив він.
Порада Бартлетта іншим авторам — думати не лише про наступну угоду, хоча він визнає, що його власний успіх дає більше свободи для вибору. «Якщо ви хочете побудувати стійкий бізнес у креаторській економіці, ви маєте віддавати пріоритет суверенітету. Зараз ви орендуєте свою аудиторію», — підсумував він.