Ogilvy, агенція з групи WPP, і Creative Artists Agency (CAA), одна з найвпливовіших талант-агенцій Голлівуду, оголосили про партнерство, метою якого є створення рекламних появ знаменитостей, повністю згенерованих штучним інтелектом. Ідея полягає в тому, щоб зірки ліцензували свої перевірені цифрові репліки, а бренди отримували контент, який можна швидко масштабувати. У список талантів, за даними повідомлення, входять актори, спортсмени і популярні креатори.
Концепцію в Ogilvy порівнюють з моделлю NIL, тобто з правами на використання імені, зображення та подоби спортсменів студентських ліг США, які з 2021 року можуть монетизувати свою популярність. Кероль Рід (Carol Reed) з Ogilvy назвала цей момент «NIL-моментом» для реклами та індустрії розваг. Рід описує NIL як модель ліцензування для студентських спортсменів і творців, і за такою логікою зірка отримує плату за використання своєї подоби, бренд отримує швидкість і передбачуваність, а сама людина, за задумом, зберігає контроль над тим, як її образ з'являється в рекламі.
Для реалізації ідеї Ogilvy пропонує інструмент для співпраці під назвою Echo. За словами агенції, він має відповідати на потреби маркетологів у контенті й водночас зберігати довіру споживачів. Ogilvy описує застосування ШІ як спосіб масштабувати контент, не порушуючи прав талантів. Саме цей баланс між швидкістю виробництва і захистом особистих прав є головним аргументом агенцій на користь проєкту, який одразу подають як рішення для великих брендів із потребою в великій кількості варіантів креативу.
Водночас багато ключових деталей залишилися невідомими. Публічно не розкрито умови угоди, розміри гонорарів і розподіл доходів між зірками, агенціями та брендами. Не назвали і конкретних знаменитостей, які беруть участь у проєкті, хоча відомо, що в ньому представлені різні категорії талантів: від акторів до спортсменів і креаторів. Також незрозуміло, як на практиці працюють згода на створення репліки та її верифікація, а також які правила розкриття для глядачів, яким показують рекламу, створену ШІ. Не відомо й того, як на ініціативу відреагують профспілки акторів і спортсменів та інші учасники індустрії.
Важливо, що сама ідея виникає на перетині двох тенденцій. З одного боку, великі холдинги прагнуть автоматизувати виробництво реклами, яке традиційно потребує зйомок, знімальних груп і тривалих узгоджень із зірками. З іншого, талант-агенції шукають нові джерела доходу з тих прав, які вже мають на іміджі своїх клієнтів. Саме тому проєкт можна розглядати і як експеримент з креативу, і як спробу створити новий ринок ліцензування подоби, що виходить за межі традиційних рекламних контрактів.
Для українського ринку історія важлива як приклад того, куди рухається преміальна реклама. Українські агенції та продакшени вже використовують генеративні інструменти для розкадрування, сценаріїв і адаптації відео, але використання подоби реальних людей упирається в питання прав, юридичної чистоти і довіри аудиторії. Перш ніж переносити таку модель на місцевий ринок, команді варто мати чіткий договір про використання зображення, протокол згоди і внутрішнє правило маркування синтетичного контенту. Цікаво буде спостерігати, чи стане модель з ліцензованими репліками стандартом, чи залишиться експериментом великих холдингів.