Власні торгові марки (ВТМ) торговельних мереж дедалі частіше розглядаються ресторанним бізнесом не як дешевша альтернатива відомим брендам, а як інструмент управління повною собівартістю продуктів. Про це йдеться в колонці комерційної директорки METRO Україна Валентини Кутової. За її словами, низька закупівельна ціна вже не гарантує підсумкової вигоди, якщо не враховувати витрати часу, логістику та обсяг відходів.
Перше джерело економії — відсутність маркетингової складової бренду. У ціні великих міжнародних брендів закладено не лише вартість продукту, виробництва та логістики, а й витрати на просування, які в деяких категоріях можуть сягати близько 10% і більше. У ВТМ ця складова мінімальна, оскільки це бренд самої торговельної мережі, а не окремий глобальний бренд, що потребує масштабних маркетингових інвестицій.
Друге джерело — консолідована закупівельна сила. METRO веде оптовий бізнес більш ніж у 20 країнах і об'єднує обсяги закупівель різних ринків. Це посилює переговорну позицію щодо стандартів якості та надійності продукту, а також дає змогу отримувати більш конкурентну й передбачувану закупівельну ціну. За такою моделлю часто стоять ті самі виробники, що працюють з відомими A-брендами в Україні, Європі та Азії. Тобто за продуктом ВТМ може бути той самий рівень виробничої експертизи й контролю якості, який споживач звик асоціювати з великими брендами, тільки без брендованої націнки.
ВТМ не скасовує валютний ризик, особливо коли йдеться про імпорт. Але завдяки централізованим закупівлям, більшим обсягам і довгостроковим домовленостям з виробниками вона дає бізнесу більше можливостей управляти закупівельною ціною і планувати собівартість навіть у періоди нестабільного курсу. Один із прикладів такого управління — оптимізація пакування власних брендів METRO. Менший обсяг упаковки під час транспортування і зберігання спрощує логістику та операції на складі. За оцінкою METRO, це може впливати на 1–4% собівартості продукту.
Третя і, мабуть, найважливіша перевага ВТМ для HoReCa — можливість оцінювати не ціну на ціннику, а повну вартість використання продукту. У METRO цей принцип лежить в основі категорії Smart Chef. Логіка тут проста: ціна продукту — лише один пункт у ланцюжку, який визначає реальну собівартість готової страви. Далі йдуть вихід продукту, кількість відходів, час, який кухар витрачає на підготовку, умови зберігання та витрати на електроенергію. Продукт, що на перший погляд коштує дорожче, може виявитися дешевшим у підсумку, якщо дає більший вихід, менше відходів і економить час кухаря.
Ту саму логіку професійний клієнт може застосовувати й до власних закупівель. Просте порівняння двох цін — бренду виробника і ВТМ мережі — рідко дає повну картину. Реальна економія складається не лише з нижчої ціни закупівлі, а й з меншої кількості посередників, ефективнішої логістики, сильнішої закупівельної позиції та часу, який бізнес витрачає на самі закупівлі.
Один із найпоширеніших міфів про ВТМ — що це копія відомого бренду: той самий продукт, інше пакування і нижча ціна. Ще один міф — що асортимент ВТМ у різних мережах приблизно однаковий. Насправді модель працює інакше. Відмінність — у рівні контролю над продуктом. Класичний дистриб'ютор здебільшого працює з готовими брендами виробників: формує асортимент і реалізує готову продукцію. Великий оператор ринку, як METRO, може не лише обирати серед готових пропозицій, а й впливати на характеристики самого продукту — рецептуру, формат, фасування, вагу, смакові характеристики, термін зберігання.
Перед запуском нового продукту під ВТМ команда METRO ставить собі три головні питання: яку проблему клієнта ми можемо вирішити цим продуктом, як ми можемо заощадити час та витрати на кухні, як цей продукт полегшить роботу команди кухарів. Для компанії ВТМ — це не спроба повторити наявний на ринку продукт, а спосіб створити для клієнта додаткову цінність.
Асортимент ВТМ METRO орієнтований на різні аудиторії й сценарії використання, тож ключовими характеристиками залишаються стабільна висока якість, надійність виробництва, доступність продукту та конкурентне ціноутворення. Сьогодні портфель METRO охоплює кілька ключових ВТМ у категоріях food та non-food, включно з понад 30 марками в категорії вина. Частина асортименту виробляється в Україні, решта імпортується.
Розподіл власних торгових марок METRO Україна виглядає таким чином: понад 40% — частка ВТМ у продажах HoReCa; 50% — частка продукції ВТМ, що виробляється в Україні; решта імпортується. Таким чином, ВТМ не завжди означає нижчу ціну — передусім це рішення під конкретну потребу клієнта, і в різних категоріях діють різні критерії вибору.