Британське видання The Independent вперше зафіксувало, що дохід від соціальної комерції перевищив надходження від SEO-орієнтованої комерції. Про це на конференції Digiday Media Strategies у Лондоні повідомив CEO компанії Крістіан Броутон. Він назвав розрив між двома каналами незначним, але зазначив, що тренд зміщується в бік соціальних платформ.
The Independent не розкриває конкретних цифр, тому ця подія радше вказує на напрямок, аніж демонструє масштаб переваги соцкомерції. Втім, вона ілюструє ширший зсув, який, на думку Броутона, мають зробити всі видавці: будувати дохід навколо довіри до бренду та аудиторії на різних платформах, а не покладатися на пошукові системи як основне джерело трафіку.
Для українських медіа та агенцій це важливий сигнал. Роками SEO було наріжним каменем стратегії залучення читачів: оптимізація під Google давала стабільний потік відвідувачів, який конвертувався в рекламні доходи. Але алгоритми пошуковика змінюються, а штучний інтелект дедалі частіше відповідає на запити без переходу на сайти видавців. У той самий час соціальні платформи — Instagram, TikTok, YouTube — перетворюються на повноцінні канали не лише для просування контенту, а й для прямих продажів і партнерських програм.
Соціальна комерція — це не просто пости з посиланнями. Йдеться про інтегровані магазини в Instagram і TikTok, партнерські матеріали з інфлюенсерами, шопінг-формати в коротких відео та прямі ефіри з можливістю купівлі. Для видавців це означає, що аудиторія готова купувати безпосередньо в соцмережах, не переходячи на сайт. Відповідно, монетизація дедалі більше залежить від уміння працювати з платформною аудиторією, а не лише від ранжування в пошуку.
Український ринок поки що не демонструє таких самих показників, але тенденції схожі. За даними досліджень, українці проводять у соцмережах у середньому понад дві години на день, а TikTok та Instagram стають ключовими майданчиками для брендів. Локальні медіа, як-от «Українська правда», чи The Village, уже експериментують із соціальними форматами, але системної монетизації через соцкомерцію ще бракує. Агенції ж дедалі частіше включають у медіаплани не просто таргетовану рекламу, а й нативні інтеграції з інфлюенсерами та шопінг-механіки.
Що це означає для українських команд на практиці? По-перше, варто переглянути залежність від SEO: якщо пошуковий трафік становить понад 60% і продовжує зростати, це ризик. По-друге, інвестувати в контент, адаптований під соціальні платформи — вертикальні відео, каруселі, історії з прямими посиланнями на покупку. По-третє, будувати прямі відносини з аудиторією: email-розсилки, закриті спільноти, підписки. The Independent показує, що навіть незначна перевага соцкомерції над SEO — це вже тривожний дзвінок для тих, хто досі вірить у всемогутність Google.
Звісно, соцкомерція несе й ризики: залежність від алгоритмів платформ, зміни в політиках модерації, комісії за транзакції. Але диверсифікація доходів — це завжди краще, ніж ставка на один канал. Українським медіа та агенціям варто вже зараз тестувати соціальні формати продажів, щоб не опинитися в ситуації, коли SEO-трафік різко впаде, а заміни не буде.