Продажі безрецептурних препаратів (OTC) у США торік сягнули $58,2 млрд, тоді як роком раніше цей показник становив $44,3 млрд. Таке зростання змушує маркетологів у фармацевтичному та медичному секторі переглядати підходи до платних медіа, дедалі більше запозичуючи з арсеналу сучасних FMCG-брендів. Про це пише Digiday.
За словами Сенді Віг, клієнтської президентки CMI Media Group, споживачі більше не покладаються виключно на лікарів. «Історично люди більше довіряли своїм лікарям. Тепер вони набагато проактивніше ставляться до свого здоров'я і ухвалюють рішення про купівлю продукту як покупці — так само, як і щодо будь-якого іншого споживчого товару», — пояснює вона. Це означає, що фармацевтичні компанії та DTC-гравці змушені конкурувати за увагу споживача не лише з іншими ліками, а й з усім масивом споживчих брендів.
Зміни підживлює й регуляторний фактор. Управління з продовольства і медикаментів США (FDA) сигналізувало про готовність дозволити більшій кількості препаратів перейти з рецептурного відпуску в безрецептурний. Це відкриває шлях до полиць аптек і маркетплейсів для категорій, які раніше були доступні лише за призначенням лікаря. Відповідно, аптечні мережі та DTC-компанії відіграють дедалі помітнішу роль у повсякденному здоров'ї споживачів.
Для українського ринку ця тенденція не абстрактна. Вітчизняні виробники ліків і дієтичних добавок уже активно використовують інструменти, знайомі FMCG-командам: таргетовану рекламу в соцмережах, інфлюенсер-маркетинг, контент про здоровий спосіб життя, програми лояльності аптечних мереж. Проте фарма-реклама в Україні досі залишається однією з найбільш зарегульованих категорій, що обмежує можливості прямої комунікації зі споживачем. Досвід США показує, що навіть у таких умовах бренди знаходять способи будувати прямий діалог з аудиторією через освітній контент і партнерства з ритейлом.
Що це означає для українських команд на практиці? По-перше, варто готуватися до того, що конкуренція за увагу споживача в категорії здоров'я зростатиме — і виграватимуть ті, хто вміє говорити мовою споживчих брендів, а не лише мовою медичних переваг. По-друге, зростання OTC-сегмента в США може стати сигналом для локальних гравців: інвестиції в медіа та аналітику виправдані, якщо вони підкріплені розумінням шляху покупця від першого дотику до полиці в аптеці.
По-третє, українським маркетологам у фармі та суміжних категоріях варто звернути увагу на досвід DTC-брендів, які будують прямі відносини з клієнтами через власні канали — email, Telegram, мобільні застосунки. Це дозволяє обходити обмеження на рекламу та збирати дані про споживача, які потім використовуються для персоналізації пропозицій. В умовах, коли регулятори поступово розширюють доступ до OTC-сегмента, саме швидкість адаптації медіастратегій може стати вирішальною перевагою.