Als Peter Moore, damals Chef der Xbox-Sparte, auf der E3 2006 die Bühne betrat und seinen Ärmel hochkrempelte, um ein vermeintliches Tattoo des GTA-4-Logos auf seinem Bizeps zu präsentieren, war das mehr als eine Show-Einlage. Es war die Ankündigung, dass Grand Theft Auto IV nicht nur zeitgleich auf der Xbox 360 und der PlayStation 3 erscheinen würde, sondern dass Microsoft sich zudem zwei zeitlich exklusive Erweiterungspakete für die eigene Konsole gesichert hatte. Ein Deal, der die Machtverhältnisse im damaligen Konsolenkrieg nachhaltig verschob.
Bis dahin waren die Grand-Theft-Auto-Spiele fest mit PlayStation verbunden. GTA 3 und Vice City erschienen erst mit jahrelanger Verzögerung auf der ursprünglichen Xbox, San Andreas folgte immerhin acht Monate nach der PS2-Version. Dass Microsoft für die zeitgleiche Veröffentlichung von GTA 4 tief in die Tasche griff – Berichten zufolge 50 Millionen US-Dollar an Rockstar –, unterstrich den Anspruch, nicht länger als Konsole zweiter Klasse zu gelten. Wer sich früh für die Xbox 360 entschieden hatte, sollte bei der wichtigsten Spielereihe der Branche nicht außen vor bleiben.
Die Xbox 360 war bereits im November 2005 auf den Markt gekommen, ein Jahr vor der PlayStation 3, und hatte mit Titeln wie Call of Duty 2, The Elder Scrolls IV: Oblivion, Ghost Recon Advanced Warfighter und Fight Night Round 3 früh bewiesen, was die neue Konsolengeneration technisch leisten konnte. Microsofts damaliger Leitspruch «The first one to 10 million wins» brachte die Strategie auf den Punkt: Wer zuerst zehn Millionen Einheiten absetzt, gewinnt den Kampf um die Vorherrschaft im Wohnzimmer. Der GTA-4-Deal war die logische Fortsetzung dieser Strategie – ein Signal an die eigene Fanbasis, dass man sie nicht im Stich lassen würde.
Als GTA 4 schließlich im April 2008 erschien – nach einer Verschiebung vom ursprünglich geplanten Herbst 2007 –, war es ein von Grund auf neu entwickeltes Meisterwerk, das technisch nichts mehr mit der GTA-3-Trilogie gemein hatte. Liberty City wurde komplett neu interpretiert, vollgepackt mit Details und Aktivitäten. Der Titel gilt bis heute als der humorvollste der satirisch brillanten GTA-Reihe, mit einem spielinternen Internet, das in Internetcafés zugänglich war, unvergesslichen Figuren wie Brucie und absurden Fernsehsendungen wie «The Men's Room».
Die beiden exklusiven Erweiterungen für die Xbox 360 – The Lost and Damned, das über ein Jahr exklusiv blieb, und The Ballad of Gay Tony, das sechs Monate lang nur auf Microsofts Konsole lief – setzten neue Maßstäbe für Erweiterungsinhalte. The Lost and Damned verlegte den Fokus auf eine Motorradgang und brach mit der üblichen GTA-Formel, während The Ballad of Gay Tony mit erzählerischer Präzision und Figurentiefe glänzte. Beide gelten unter Kennern als einige der besten Erweiterungen, die je für ein Spiel veröffentlicht wurden.
Der Zeitraum zwischen Herbst 2007 und der Veröffentlichung von GTA 4 im April 2008 markiert womöglich die stärkste Phase, die eine Konsole je erlebt hat. Halo 3, Mass Effect, BioShock, Call of Duty 4: Modern Warfare, Rock Band und Assassin's Creed erschienen innerhalb weniger Monate – und dann kam GTA 4. Für viele war dies der Moment, in dem die Xbox 360 kulturell ihren Höhepunkt erreichte. Man musste eine Xbox 360 besitzen, wenn nicht wegen der bereits vorhandenen Spielesammlung, dann wegen der exklusiven GTA-4-Erweiterungen.
Im Rückblick auf 25 Jahre Xbox-Geschichte bleibt GTA 4 ein Wendepunkt: der Beweis, dass Microsoft bereit war, für die größte Franchise der Branche zu zahlen und die eigene Plattform damit endgültig als gleichwertig zu etablieren. Dass GTA 5 später ohne jeglichen Exklusiv-DLC auskam, änderte nichts an der symbolischen Wirkung dieses Deals. Er steht für den Moment, in dem die Xbox 360 zur Konsole wurde, an der niemand vorbeikam.