Un sapone per le mani che profuma di banconote. È questa la scommessa di LeNose, nuovo brand di home fragrance che ha fatto il suo debutto ufficiale con una linea di cinque saponi mani dal prezzo di 10 dollari ciascuno. L'obiettivo dichiarato è democratizzare l'esperienza del lusso profumato per la Generazione Z e i millennial, due fasce di consumatori che secondo i fondatori sono state in gran parte escluse dai prezzi del lusso tradizionale ma continuano a dare grande importanza a qualità, design, ingredienti e pratiche aziendali etiche.
Dietro LeNose ci sono tre veterane del settore: Caroline Valentini, amministratrice delegata, Lindsay St. Clair, chief brand officer, e Zee Carlstrom, chief marketing officer. Tutte e tre provengono dai team creativi e di marketing di Bubble Skincare, marchio di skincare molto popolare tra i più giovani. Il nome stesso del brand è una strizzata d'occhio al mondo snob della profumeria di lusso: «LeNose» gioca ironicamente sull'idea del naso aristocratico e del fiuto per le fragranze preziose.
La linea inaugurale comprende cinque referenze dai nomi volutamente irriverenti: I'm So Fancy, My Soap Smells Like Money, che evoca letteralmente l'odore delle banconote con note di lino, iris, cashmere e inchiostro freddo; Yeehaw I'm A Sandalwood Cowboy, con sandalo, viola, cedro, cardamomo e artemisia; Orange You Glad Life's Not So Bad, con mandarino, rosmarino, lavanda e cedro; Don't Call Me Boring, I'm Extra Vanilla, con vaniglia, tonka, ambra, orchidea e gelsomino; e infine Kiss Me On Coconut Coast, con frutto del drago, cocco, tuberosa, ananas e fiore d'arancio.
Secondo Carlstrom, il progetto nasce da una domanda semplice: perché non possiamo avere tutti cose belle? Il manager spiega che LeNose è stato creato per portare divertimento e qualità nel deludente corridoio dei saponi della grande distribuzione, democratizzando l'esperienza della profumazione domestica di lusso attraverso packaging curati, formule ricercate e fragranze di alto livello. «Come essere umano, devo anche aggiungere che LeNose è nato perché volevamo creare un brand di saponi e fragranze di lusso che non derubasse le persone», ha dichiarato Carlstrom.
Il ragionamento dei fondatori parte da un dato generazionale: gran parte della Gen Z e dei cosiddetti Zillennial è stata esclusa dai prezzi di molto lusso tradizionale, eppure continua a desiderare qualità, design e ingredienti di cui potersi fidare. Allo stesso tempo, molte aziende continuano a trattare la Generazione Z come se fosse composta da bambini, mentre i suoi membri stanno per compiere trent'anni, costruiscono case e vite, spesso in affitti o case da ristrutturare che non corrispondono al gusto raffinato sviluppato crescendo online. Vogliono che le loro abitazioni siano belle come quelle che vedono sui social e sanno di essere truffati da brand troppo costosi che deludono sulle promesse qualitative.
Per Carlstrom, ciò che questi consumatori cercano in un sapone per le mani è semplice: ingredienti di cui sentirsi bene, profumi coinvolgenti e una bottiglia che venga voglia di esporre. Un'idea che ha convinto anche gli investitori: i fondatori hanno chiuso un round pre-ricavi oversubscribed con il sostegno strategico di Era, investitore iniziale di Aesop, insieme a Fifth Growth Fund, OpenSky Ventures e altri partner.
Sul fronte creativo, Valentini racconta che il team è stato instancabile e ossessivo, con standard molto esigenti. Il brief olfattivo in tre parole, «smells like fun», riassume l'intenzione di offrire un lusso che non sia noioso. Anche il packaging riflette questa filosofia: palette ricche e sofisticate con forme geometriche classiche, contrastate da illustrazioni giocose come un cinnamon roll in discoteca o un serpente con un cappello da cowboy. Ogni bottiglia è pensata per racchiudere l'atteggiamento dei nomi diva-eschi dei prodotti. St. Clair e Carlstrom hanno curato personalmente ogni aspetto del brand, eccezion fatta per la fotografia, per mantenere il massimo controllo sull'identità visiva.
Il lancio commerciale avverrà inizialmente in vendita diretta al consumatore attraverso il sito del marchio e TikTok Shop, per poi approdare su Amazon a ottobre. LeNose prevede inoltre di espandersi con altri rivenditori in futuro, soprattutto mentre si muove oltre il sapone per le mani verso altre categorie della profumazione domestica. Un'ambizione che, se confermata, potrebbe ridefinire il modo in cui le nuove generazioni accedono al lusso quotidiano.