Понад 90% маркетологів заявляють, що використовують штучний інтелект у роботі. Це майже одностайне визнання галузі, яке підтверджують численні звіти та опитування. Найпопулярніший сценарій — створення контенту, хоча дедалі більше команд застосовують ШІ для персоналізації, розробки застосунків та оптимізації внутрішніх процесів. Проте реальний стан речей у четвертому кварталі 2026 року виглядає складнішим, ніж просто «всі використовують ШІ».
Головна проблема — не самі інструменти, а їхня інтеграція у щоденні робочі процеси. Маркетологи масово використовують великі мовні моделі для окремих завдань, але не можуть вбудувати їх у ланцюжки, де ШІ мав би автоматично передавати дані між CRM, платформою маркетингової автоматизації та продуктивними застосунками. Замість цього вони копіюють і вставляють текст з чат-ботів. Це легко, але не є робочим процесом. Інтеграції вимагають технічних ресурсів, дозволу від IT-відділу та достатньої кваліфікації команди — і саме тут виникає прірва, яку багато хто не може подолати.
Друга пастка — ШІ-силоси. Майже кожен маркетинговий інструмент, від Excel і Google Sheets до спеціалізованих платформ, уже має вбудований ШІ. Але це не означає, що застосунки починають працювати разом. Замість того щоб використовувати ШІ для з’єднання CRM, MAP і продуктивних інструментів, компанії створюють розумні, але ізольовані осередки. Для вендорів це серйозний ризик: вони витрачають значні кошти на впровадження ШІ в кожен продукт, але маркетологи фізично не встигають користуватися всіма цими інструментами. Перемагає той, чиїм ШІ справді користуються.
Третя проблема — довіра до даних. Багато маркетологів не впевнені в якості своїх даних і розуміють, що ШІ лише підсилить помилки. Погані дані ведуть до поганих результатів: неправильна інформація потрапляє до клієнтів і колег. Salesforce, який активно просуває свою платформу Agentforce з шаром даних Data 360, попри критику за дорогі контракти, насправді має рацію: управління даними та їхнє врядування стають критичними для успіху ШІ-ініціатив. Принцип «сміття на вході — сміття на виході» нікуди не зник.
Ще одна небезпека — надлишок контенту. ШІ дозволяє одній людині заповнити всі канали повідомленнями, але маркетологи часто забувають про резонанс і цінність створеного. Кількість не дорівнює якості. Більше того, перевірка й редагування ШІ-генерованого контенту часто створює додаткове навантаження, а не економію часу. Багато команд досі працюють на рівні промптів, які допомагають з ідеями та чернетками, але не забезпечують ефективності кінцевого продукту.
І нарешті, ШІ має давати клієнтам те, чого вони хочуть. Люди не завжди прагнуть більше контенту, не завжди хочуть спілкуватися з чат-ботами і не завжди вважають такі функції корисними. Іноді потрібна швидка відповідь, а іноді — емпатія та людський підхід. Ключове питання для маркетингових команд: ви створюєте більше, бо цього хоче клієнт, чи тому що це легко з ШІ? Відповідь на нього визначатиме, хто зможе перетворити технологію на реальну цінність, а хто просто збільшить шум.