Мережа Dentsu просуває модель, за якої бренди найматимуть агенцію як глобального entertainment-партнера з окремим бюджетом, не пов'язаним із креативним чи медійним контрактом. Про це в інтерв'ю Digiday розповіла Кеті Боксолл, яка очолює напрямок розваг у Dentsu і займається брокериджем таких угод.
Ще кілька років тому такий сценарій виглядав малоймовірним. Але гіп навколо брендованого розважального контенту тримається достатньо довго, щоб перестати здаватися фантастикою. Поштовхом стало те, що люди навчилися добре ігнорувати рекламу. Це підштовхнуло бренди створювати контент, який аудиторія обирає дивитися самостійно.
Другий фактор — фінансовий стан розважальної індустрії. Вона відчуває нестачу коштів і вже не так зневажливо ставиться до грошей брендів, як раніше. Соцмережі відкрили ці двері ще ширше: стрічки, які колись показували фотографії друзів із відпустки, тепер наповнені шоу від креаторів, які коштують частку від типового телесеріалу.
Боксолл переконана, що бренди мають робити більше таких угод. За її словами, йдеться про значно більші контракти, ніж ті, що укладаються зараз. Dentsu хоче, щоб entertainment-напрямок став не додатком до медійного чи креативного бюджету, а самостійною статтею витрат.
Для українського ринку це сигнал, який варто читати буквально. Великі рекламодавці вже експериментують із брендованим контентом — від спонсорства шоу до власних продакшенів на YouTube і в соцмережах. Але окремого рядка в бюджеті під це майже ніхто не тримає: витрати зазвичай ховають у медіа або в креатив. Модель Dentsu пропонує іншу логіку — платити за контент, який аудиторія дивиться добровільно, а не за ще один формат, який вона ігнорує.
Практичний висновок для українських команд простий. Якщо агенція чи продакшен пропонує бренду розважальний проєкт, його варто захищати окремим бюджетом і окремими KPI, а не розчиняти в медійних показниках. Інакше неможливо порахувати, чи справді контент працює, чи просто з'їдає гроші, які мали піти на performance.