Naklejanie dużych, kolorowych kryształków na twarz, telefony, butelki na wodę, a nawet samochody i psy stało się jednym z najbardziej widocznych trendów późnego lata. Zjawisko nazwane „whimsymaxxing” polega na masowym ozdabianiu niemal każdej powierzchni błyszczącymi klejnotami. W mediach społecznościowych użytkownicy pokazują swoje „wysadzane” przedmioty, co napędza popyt na arkusze gemów i zestawy do zdobienia.
Sklepy z artykułami plastycznymi szybko zareagowały na rosnące zainteresowanie. Jak podaje Stacey Shively, dyrektor ds. merchandisingu w sieci Michaels, wyszukiwania wewnętrzne frazy „bedazzling kit” wzrosły o 69 000 między majem a sierpniem, a samego słowa „bedazzle” – o 18 000. Target również odnotował zauważalny wzrost popytu na produkty z kryształkami, począwszy od lata. Dla Michaels to korzystna sytuacja, ponieważ firma od dawna ma w magazynach duże zapasy gemów i nie musi skracać cyklu zakupowego. Wystarczy odpowiednio wyeksponować produkty i stworzyć zestawy, które trafiają w aktualne wyszukiwania.
Nie wszystkie sklepy mają jednak luksus posiadania gotowych zapasów. Catriona Van Dyck z Columbus Consulting zauważa, że normalny cykl opracowania i dostarczenia produktu do sklepów może wynosić nawet 46 tygodni. W przypadku szybko gasnących trendów napędzanych algorytmami firmy muszą decydować, czy skrócić ten czas do czterech, sześciu lub ośmiu tygodni, wzorując się na modelu Zary. Nawet to może być za wolne, ponieważ moda na dany produkt może minąć, zanim dotrze on na półki. Ekspertka radzi, by marki uważnie obserwowały klientów – poprzez badania, opinie i bezpośrednie interakcje – i oceniały, czy dany trend jest istotny dla ich odbiorców.
Choć termin „whimsymaxxing” jest nowy, Shively podkreśla, że „tworzenie błyszczących rzeczy” to tendencja rosnąca od około dwóch i pół roku. W Michaels określa się to mianem „diamond art”, a korzenie sięgają trasy koncertowej Taylor Swift Eras Tour, która znacząco wpłynęła na sprzedaż biżuterii. Sieć dostosowywała zapasy w sklepach w pobliżu koncertów. Ostatnio trend dodatkowo nakręciła Kylie Jenner, organizując urodziny o nazwie „dream princess kitty bday night”. Mimo zakończenia trasy Michaels wciąż uzupełnia zapasy gemów co tydzień. Wraz z powrotem do szkół Shively spodziewa się wzrostu sprzedaży na dni gier i imprezy studenckie, a także w okresie świątecznym, gdyż „ludzie zawsze chcą błyszczeć i wyglądać glamour na Nowy Rok”. Firma zamierza utrzymywać naklejki z kryształkami we wszystkich kolorach i stylach, traktując to jako element swojej długoterminowej oferty.
Allie Joy, arteterapeutka i współprowadząca podcast The Creative Collective, ma nadzieję, że whimsymaxxing stanie się bramą do zabawy i kreatywności, a nie celem samym w sobie. „To sprowadza się do kładzenia gemów na rzeczach, które kupujemy, lub jednorazowych przedmiotach” – mówi. Obawia się, że trend może zniechęcić ludzi do samej idei whimsy, która jej zdaniem polega na wprowadzaniu lekkości do życia i pielęgnowaniu wewnętrznego dziecka. Dla czytelniczek oznacza to, że błyszczące ozdoby mogą być początkiem twórczej zabawy, ale prawdziwa radość płynie z procesu, a nie tylko z gotowego produktu.