B2B-компанії дедалі частіше замовляють відео з незалежними експертами, щоб відрізнятися від маси згенерованого ШІ маркетингового контенту та потрапляти в рекомендації ШІ-пошуковиків. За даними платформи creator-маркетингу Billo, використання таких відео серед B2B-брендів зросло на 55% за останній рік і майже вчетверо порівняно з 2023 роком.
Причина проста: живі люди, які розповідають про те, що знають, дають бренду те, що складно підробити — кредибільність. І ця кредибільність важить, коли в процес купівлі втручається ШІ. Дослідження IAB показало, що переконливі огляди від creator-ів підвищують довіру до ШІ-рекомендацій у 65% споживачів. Для B2B-маркетологів це означає, що creator-маркетинг не обов'язково вимагає зірок з мільйонною аудиторією.
Коли IAB запитав, що робить creator-а достатньо надійним, аби впливати на ШІ-рекомендації, споживачі поставили на перше місце підтверджений досвід — 46%, далі йдуть послідовність (40%) і продемонстрована експертиза чи досвід використання продукту (36%). Велика аудиторія або кількість підписників набрали лише 21%. Тобто експертиза важить більше за охоплення.
Люди, яким довіряють споживачі, розповідають ту саму історію. Звичайні клієнти, які діляться реальним досвідом, опинилися на першому місці, за ними — професійні оглядачі та галузеві експерти. Селебріті — в кінці списку. Це дає B2B-брендам безліч варіантів поза традиційними інфлюенсерами: клієнт може показати, як продукт працює в реальному світі, практик — пояснити, яку проблему він вирішує, а галузевий експерт — поставити продукт і його заяви в контекст. Їм не потрібні величезні аудиторії, якщо їм є що сказати покупцям.
Це урок, який B2C-маркетологи ще не засвоїли: за даними звіту Sprout Social «2026 Influencer Marketing Report», дві третини споживачів за останній рік зробили щонайменше одну покупку безпосередньо за рекомендацією інфлюенсера. Майже третина зробила це 10 і більше разів, а 81% представників Gen Z здійснили хоча б одну таку покупку. Водночас половина маркетологів називає головною метою influencer-маркетингу впізнаваність бренду, і лише 24% — прямі продажі та конверсію.
Creator-контент найкорисніший тоді, коли люди ухвалюють рішення. IAB виявив, що споживачі цінують його для відкриття продуктів, порівняння альтернатив, звуження вибору та розбору відгуків. Саме тут B2B-creator-и можуть зробити більше, ніж просто просувати бренд: відповісти на питання, які покупці ставлять, коли серйозно розглядають покупку — як це працює, у чому сильний бік, де слабкий, як порівняти з альтернативами. ШІ робить переконливі відповіді на ці питання ще ціннішими: понад половина споживачів віддають перевагу ШІ-рекомендаціям щодо покупок, підкріпленим оглядами creator-ів, а серед Gen Z і міленіалів ця частка сягає 65%.
Тож creator-відео не варто сприймати як ще один спосіб заповнити соцмережі. Треба дати creator-ам достатньо змісту, щоб вони створили щось корисне для покупця. Демонстрації продукту, порівняння, історії впровадження та відверті розмови про компроміси можуть дати покупцям докази замість чергової презентації.
B2B-компаніям також потрібно дати creator-контенту час на роботу. Billo виявила, що маркетологи софтверних компаній спочатку підходили до creator-відео як до споживчої реклами, очікуючи короткого шляху від перегляду до покупки. Але B2B-покупець може почати тріал, дослідити альтернативи, залучити колег і повернутися через тижні. Тому перегляди й кліки — корисні, але неповні метрики. Тріали, реєстрації, кваліфіковані можливості та пайплайн можуть показати, чи вплинув creator-контент на результат поза межами залученості.
Для B2B-маркетологів можливість не в тому, щоб додати більше контенту на вже переповнений ринок. Вона в тому, щоб знайти людей з досвідом, який цінують покупці, і дати їм щось корисне сказати.
Для українських B2B-команд це означає зсув від охоплення до доказовості. Замість того щоб шукати зірок з мільйонною аудиторією, варто залучати клієнтів, інтеграторів і галузевих експертів, які можуть показати продукт у роботі. Вимірювати ефект слід не переглядами, а тріалами, кваліфікованими лідами та пайплайном. І пам'ятати: ШІ-пошук дедалі частіше формує перше враження про продукт, тож кредибільність джерела стає таким самим активом, як і сам продукт.