Придбання Braze компанією Salesforce, за оцінкою аналітиків Gartner, означає зміну в тому, де саме в martech з'являється цінність. Вона більше не в самому володінні клієнтськими даними, а в тому, наскільки швидко компанія реагує, коли намір клієнта стає очевидним. Salesforce уже має кілька інструментів для оркестрації customer journey та активації даних. Braze додає до них виконання в реальному часі, орієнтоване на мобільні застосунки.
За словами віце-президента та аналітика Gartner Бенджаміна Блума, угода показує й напрям руху всього ринку. Salesforce робить ставку на вбудовану CDP, тобто embedded CDP, і відходить від ширшого поширення composable CDP. Блум пояснив, що вбудовані CDP змінюють те, на чому вендори можуть заробляти, і що багато з них переходять до агентного маркетингу з новим шаром контексту. Він також зазначив, що відповідність реакції клієнту та керування оркестрацією подорожей можуть стати цінними для маркетологів, які купують готових агентів і запобіжники замість того, щоб створювати їх самостійно.
У composable-моделі дані клієнта лежать в одному місці, а інші системи формують аудиторію, вирішують, що робити далі, і відправляють лист, пуш-сповіщення чи рекламу. Кожен крок займає час і створює ще одну точку, де контекст клієнта може спотворитися. Braze дає Salesforce спосіб скоротити цей шлях. Блум сказав, що composability уже є базовою вимогою на ринку CDP, а наступний рубіж — саме вбудована CDP. Gartner очікує, що до 2030 року 80% нових корпоративних розгортань CDP будуть вбудованими в корпоративні платформи даних або сумісними з ними. Якщо профіль клієнта все частіше живе в сховищі даних компанії, вендорам потрібно продавати щось інше: прийняття рішень, оркестрацію та активацію.
Водночас клієнтам Salesforce доведеться розібратися, що для чого використовувати. Вони вже мають можливості активації в Marketing Cloud Engagement, Marketing Cloud Next і Data 360. Тепер потрібно вирішити, де живе логіка подорожей, яка платформа відповідає за рішення, яка надсилає повідомлення, і що станеться з напрацюваннями, якщо Salesforce визнає один із продуктів зайвим. Gartner прогнозує, що до 2029 року Salesforce оголосить про вихід із експлуатації одного з чотирьох своїх механізмів маркетингового виконання, що змусить понад 30% постраждалих клієнтів мігрувати на незапланованій основі. Це прогноз, а не оголошений план Salesforce. Проте він дає клієнтам підставу не вважати поточну лінійку продуктів незмінною.
Блум вважає, що за розвитком продуктів варто стежити уважно: коли Next Gen перебувала в розробці, інновації Marketing Cloud сповільнилися, і це відчули клієнти. Якщо Salesforce вкладе в Marketing Cloud таку ж швидкість, як у нові продукти, уніфікація може прийти швидше. Окремо варто дивитися на дорожню карту активації Data 360 і на те, як швидко Braze інтегрують у решту Salesforce.
Для клієнтів Braze, які вже використовують Salesforce в інших частинах бізнесу, угода має очевидну привабливість. Gartner каже, що вони, імовірно, отримають тісніші зв'язки з Data 360, ширші корпоративні інтеграції та простіший спосіб, щоб агенти Agentforce активували дії через канали Braze у реальному часі. Саме це робить покупку особливо цікавою: ШІ-агент може мати весь контекст про клієнта, але зрештою щось має статися. Повідомлення надсилається, пропозиція змінюється, клієнт потрапляє в інший сценарій. Braze дає Salesforce ще один рівень виконання, який перетворює рішення агента на дію.
Втім, Braze не був лише одним із вендорів у корпоративних шорт-лістах. Gartner зазначає, що він став правдоподібною альтернативою, яку покупці могли використовувати, щоб тиснути на Salesforce щодо цін і умов контракту. Тепер ця карта зникає. Блум сказав, що угода може допомогти незалежним конкурентам, зокрема Iterable, MoEngage, Insider One, Airship, Bloomreach, Adobe Journey Optimizer і, можливо, Hightouch. Gartner радить тримати принаймні одного незалежного вендора оркестрації в ключових оцінках і переговорах про поновлення та враховувати, чи можуть ці системи працювати з наявним сховищем даних компанії, а не вимагати ще одного сховища профілів.
Окремо йдеться про ціноутворення. Braze переважно тарифікує залучені профілі та обсяг повідомлень, а для деяких дій є додаткові Action Credits. Marketing Cloud Next і Data 360 значно більше спираються на споживчі кредити. Salesforce не повідомляв, чи зміниться ціноутворення Braze. Блум бачить потенційну проблему, якщо Salesforce колись перенесе Braze на споживчу модель: перехід від передбачуваних контрактних умов до споживчих кредитів переносить фінансовий ризик на поведінку системи під час роботи, яку маркетингові команди мають активно контролювати. Простіше кажучи, програма може витрачати гроші, поки працює, а це стає особливо важливим, коли ШІ-агенти самі запускатимуть кампанії, переміщуватимуть аудиторії та викликатимуть сервіси даних.