На конференції Advertising Week Аманда Гірш, ведуча подкасту Absolutely Not, який входить до мережі Dear Media, закликала рекламодавців переглянути підхід до створення рекламних інтеграцій у подкастах. Її теза проста: найкраща реклама в подкастах не звучить як реклама. Замість зачитаних за скриптом повідомлень вона пропонує живу, природну розмову, яка органічно вписується в контент епізоду.
Dear Media — американська подкаст-мережа, яка об'єднує шоу про б'юті, моду, стиль життя та підприємництво. Її аудиторія — переважно жінки, які довіряють ведучим і сприймають їх як порадників. Саме на цій довірі будується модель нативної реклами, яку просуває Гірш. Вона наголошує, що слухачі миттєво розпізнають шаблонний рекламний блок і пропускають його, тоді як особиста рекомендація від ведучого працює значно краще.
Підхід Dear Media відрізняється від традиційного продакшену рекламних читань. Бренд не надсилає готовий текст, який ведучий має зачитати дослівно. Натомість він дає ключові тези, факти про продукт і дозволяє ведучому розповісти про нього своїми словами, у своїй манері. Це вимагає більшої довіри між рекламодавцем і творцем контенту, але саме такий формат, за словами Гірш, дає вищий відгук.
Для українського ринку подкастів ця теза особливо актуальна. Локальні подкасти переживають етап становлення, і рекламодавці часто ставляться до них як до радіо — з жорсткими сценаріями та обов'язковими згадками. Але український слухач так само чутливий до фальшу. Ведучі, які говорять із аудиторією відкрито й без пафосу, мають вищий рівень довіри, а отже, й рекламні інтеграції в них працюють краще.
Dear Media не перша, хто говорить про відмову від скриптів. Схожі підходи використовують провідні подкаст-мережі у США, де нативність стала стандартом для топових шоу. Проте заклик Гірш прозвучав на Advertising Week — майданчику, де збираються представники великих брендів і медіабаїнгових агенцій. Це сигнал, що ринок поступово визнає: контроль над кожним словом у рекламі не гарантує результату.
Що це означає для українських команд? По-перше, варто переглянути брифи для подкаст-інтеграцій: замість готового тексту — чіткі меседжі та свобода для ведучого. По-друге, вимірювати ефективність не лише за кількістю прослуховувань, а й за конверсією з промокодів чи переходів. По-третє, обирати шоу не за розміром аудиторії, а за рівнем залученості та довіри слухачів. Подкасти в Україні поки не мають такого масштабу, як у США, але саме зараз формується культура реклами в них — і від того, якою вона буде, залежить, чи повірять слухачі брендам.