Американська платформа Integrate, що спеціалізується на B2B-маркетингу, придбала CaliberMind — платформу мультиканальної атрибуції. Про це в подкасті Conversations with MarTech розповів CEO Integrate Мехул Награні. За його словами, угода покликана закрити розрив між верхньою та нижньою частинами воронки, який роками залишається головним болем для B2B-команд.
Награні наголошує: математика атрибуції в B2B принципово складніша, ніж у B2C. Якщо в e-commerce покупець просто обирає пару кросівок, то в корпоративних продажах рішення ухвалює комітет із кількох людей, кожен з яких взаємодіє з різними каналами в різний час. Відстежити цей шлях і чесно розподілити заслуги між дотиками майже неможливо. Саме тому Integrate вирішила інвестувати в CaliberMind, щоб отримати інструмент, який враховує цю складність.
За словами CEO, головна проблема більшості M&A у маркетингових технологіях не у відсутності бачення, а в нездатності об'єднати дані з різних частин воронки. Integrate планує уникнути цієї пастки: поєднати інформацію про кампанії на ранніх етапах (створення попиту) з даними про угоди на пізніх етапах (захоплення попиту). Це дозволить маркетологам бачити не просто окремі метрики, а повний шлях клієнта від першого дотику до підписання контракту.
Награні також торкається теми «людського фактора» в даних. Частина дотиків залишається невимірюваною: офлайн-зустрічі, рекомендації в закритих чатах, так званий dark social. Маркетологи часто потрапляють у пастку «ефекту ліхтарного стовпа» — шукають відповіді там, де світло, тобто в тих каналах, які легко відстежити, ігноруючи решту. Це спотворює реальну картину.
Окрема проблема — довгий цикл продажів у B2B. Прямий ROI неможливо порахувати швидко, тому команди змушені користуватися напрямковими вимірами. Але якщо зосередитися лише на одній метриці, наприклад MQL або pipeline, стратегія неминуче деградує. Це класичний прояв закону Гудгарта: коли показник стає ціллю, він перестає бути хорошим показником. Награні закликає не шукати «срібну кулю» в атрибуції.
Ще один важливий акцент — баланс між створенням і захопленням попиту. Багато B2B-команд женуться за вже існуючими сигналами інтенту, забуваючи, що половина роботи маркетингу — це формування попиту там, де його ще немає. Штучний інтелект, своєю чергою, змінює традиційні набори розгляду: покупці швидше орієнтуються в категоріях, і брендам складніше втримати увагу.
На питання, яким буде B2B-маркетинг через п'ять років, Награні відповідає: маятник повернеться до системного мислення, креативної стратегії та людських зв'язків. Технології не замінять розуміння аудиторії. А найбільша брехня, яку маркетологи кажуть собі, — що «більше завжди краще». Більше інструментів, каналів і лідів не означає кращий результат.
Для українських B2B-команд цей кейс — привід переглянути власні підходи до атрибуції. Якщо ваш продукт продається через тендери, партнерські мережі чи довгі переговори, не варто покладатися на одну метрику. Інвестиція в мультиканальний вимір і системне бачення воронки — не розкіш, а необхідність, якщо ви хочете розуміти, звідки насправді приходять гроші.