Walmart Connect, рекламна мережа одного з найбільших ритейлерів світу, почала звертатися до рекламодавців напряму, минаючи рекламні агенції. Перед святковим сезоном продажів відділ продажів Walmart Connect пропонує брендам on-site brand lift дослідження, тобто виміри того, як онлайн- і офлайн-реклама на платформі Walmart впливає на впізнаваність і намір купівлі. Для ринку, який звик працювати через медіабаї та посередників, це помітний зсув у стратегії.
За словами трьох агенційних керівників, які розмовляли з Digiday, кільком їхнім клієнтам уже зробили такі пропозиції. Назвати конкретні бренди агенції відмовилися. Walmart на запит коментар до публікації не надав, тож деталі про обсяги, ціни та умови угод залишаються невідомими. Джерела підкреслюють лише сам факт прямого контакту з рекламодавцями на початку сезону, коли бюджети на святкову кампанію зазвичай уже формуються.
Чому це важливо саме зараз. Retail media, тобто реклама, яку продають самі ритейлери на основі даних про покупки, швидко стає одним із головних каналів цифрового маркетингу. Ринок тут поділений між Amazon, Walmart і рештою гравців. Lift-дослідження є одним із головних аргументів на користь таких платформ: вони намагаються довести, що реклама не лише показується, а й змінює поведінку покупців. Для Walmart це спосіб конкурувати з Amazon не тільки охопленням, а й доказовістю ефекту, якого агенції зазвичай вимагають від медіа.
Прямий підхід до брендів також має подвійний ефект. З одного боку, ритейлер отримує доступ до бюджетів без проміжної ланки і може швидше закривати угоди. З іншого, агенції, які традиційно керують медійними закупівлями для клієнтів, опиняються в незручній позиції: їхні клієнти отримують пропозиції без них. Саме ця напруга, за даними Digiday, і стала однією з причин, чому агенційні керівники погодилися поділитися інформацією, хоча і без імен.
Для українського ринку ситуація має кілька практичних вимірів. Walmart не працює в Україні, тож безпосередньо українські бренди ці пропозиції не отримають. Проте сама логіка retail media уже присутня на місцевому ринку: великі мережі супермаркетів і маркетплейси розвивають власні рекламні платформи, а також використовують дані про покупки для таргетингу. Команди, які планують святкові кампанії, можуть взяти з цього кейсу просте правило: перш ніж погоджувати бюджет на платформі ритейлера, варто вимагати незалежних даних про інкрементальність, тобто про реальний приріст продажів, а не лише про покази.
Українським агенціям варто також врахувати ризик прямих пропозицій від медіаплатформ. Коли продавець реклами звертається до клієнта напряму, агенція має чітко домовитися з брендом про роль у закупівлі, методику вимірювання та право на аудит даних. Для ринку, де частка performance-маркетингу висока, а бюджети на святкові періоди суттєві, такі домовленості можуть стати конкурентною перевагою.