Агенції з маркетингу дедалі частіше об'єднують гонорари креаторів і власну маржу в один рядок бюджету, через що рекламодавці не можуть побачити, скільки насправді коштує робота з інфлюенсерами, а скільки забирає посередник. Про це попереджають консультанти, які працюють із брендами. Ситуація нагадує історію з programmatic-закупівлями десять років тому та сучасні суперечки навколо principal media — коли агенція купує медіа від свого імені й перепродає клієнту з націнкою.
Креатор-маркетинг став наступним каналом, який дійшов до тієї ж точки. Бюджети на інфлюенсерів зростають, і будь-який канал, що забирає достатньо велику частку витрат, рано чи пізно стикається з вимогами прозорості. Поки що маркетологи часто не знають, яку суму з їхнього бюджету отримує сам креатор, а яку — агенція як «talent fee» або операційну комісію. Консультанти, які вказують на цю проблему, також зацікавлені в тому, щоб їм заплатили за її вирішення, але це не робить їхні аргументи менш слушними.
Для українських команд це особливо актуально, бо локальний ринок інфлюенсер-маркетингу зростає швидше, ніж встигають прописувати прозорі умови в договорах. Агенції часто виставляють один інвойс за кампанію, де змішані гонорари блогерів, продакшн, медійна підтримка та власна винагорода. Замовник бачить фінальну цифру, але не структуру. Це ускладнює оцінку реальної ефективності кампанії та порівняння пропозицій від різних підрядників.
Щоб уникнути неприємних сюрпризів, маркетологам варто вимагати розбивку бюджету за статтями: гонорар креатора, комісія агенції, продакшн, медіа. У договорі доцільно фіксувати відсоток агенційної винагороди та механізм звітності. Це не означає недовіру до партнера — це стандартна практика для каналів, де гроші проходять через кілька рук. Programmatic-ринок пройшов цей шлях і отримав інструменти верифікації; креатор-маркетинг рухається туди ж.
Прозорість також впливає на переговори з креаторами. Якщо блогер розуміє, що бренд виділив на нього умовні 10 тисяч доларів, а отримав він 6 тисяч, це підриває довіру до всієї екосистеми. На західних ринках уже з'являються платформи, які беруть на себе роль прозорого посередника з фіксованою комісією. В Україні такі сервіси лише формуються, тож поки що єдиний спосіб контролю — детальні договори та регулярний аудит витрат.
Практичний висновок для українських команд: перед наступною кампанією з інфлюенсерами попросіть агенцію надати кошторис із розбивкою за статтями та прописати у договорі, який відсоток від бюджету залишається агенції. Якщо підрядник відмовляється це робити, це сигнал переглянути співпрацю. Прозорість у креатор-маркетингу — не примха, а наступний етап зрілості ринку, який вже пройшли programmatic і principal media.