Маркетингові категорії перестали бути орієнтиром для покупців. Дослідження Peep Laja, CEO компанії Wynter, показало: 99% B2B-софтверних компаній на своїх головних сторінках заявляють про штучний інтелект, 86% обіцяють економію часу, а середня схожість меседжів між лідерами однієї категорії сягає 57%. Коли Laja з командою взяли ціннісні пропозиції п'яти найбільших CRM, прибрали назви брендів і попросили 100 B2B-маркетологів (73% з них — віцепрезиденти та CMO) вгадати, якій компанії належить кожна, середній бал склав 1,86 з 5. Випадкове вгадування дає 1,0. Близько 43% учасників дали одну або жодної правильної відповіді, а 74% зізналися, що «не дуже впевнені» або «просто вгадують».
Висновок Laja: «Ваше позиціонування погане не тому, що воно неправильне. Воно погане, бо його можна замінити на будь-яке інше». Ця проблема не нова. Ще у 2022 році Скотт Брінкер, автор графіка marketing technology landscape, в подкасті Customer Data Perspectives казав: категорії — це «спосіб аналітика думати про індустрію», а «компанії не переймаються цими рамками». На репліку ведучого, що вендори у відповідь вигадують нові назви категорій, Брінкер відповів: «Кожен хоче бути творцем власної категорії і мати категорію з одного. Це безлад». Це було за чотири роки до того, як слово «агентний» з'явилося на головних сторінках цих компаній.
Але чи назва досі описує продукт? Журналіст перевірив усі 17 вендорів з останнього видання Gartner Magic Quadrant для Digital Experience Platforms, опублікованого 28 січня 2025 року. Для кожного він подивився, що зараз написано на головній сторінці, і що компанія реально випустила згідно з опублікованими реліз-нотами. Результат: 11 з 17 використовують ШІ- або агентні формулювання на головній. Три компанії мають майже ідентичні гасла: одна обіцяє «агентну платформу для людей і ШІ-агентів», друга — «агентну платформу для зростання та управління», третя каже, що створена «для людей і готова для агентів». 13 з 17 справді випускають підтверджені ШІ-функції. Три — ні, а для однієї не вдалося знайти доказів ні за, ні проти. Назва на головній відповідала продукту в 11 випадках із 17, у трьох — перебільшувала, у трьох — применшувала.
Найпоказовіші випадки перебільшення. Одна компанія називає себе «агентною платформою досвіду». У 53 записах changelog за шість місяців після зміни назви лише чотири згадують ШІ, а єдиний «агентний» реліз — мінорне оновлення компонента, вперше згаданого наприкінці лютого, того ж тижня, коли змінилася головна сторінка. Друга компанія називається «агентною DXP» і має нуль згадок ШІ, агентів або стандарту зв'язку із зовнішніми ШІ-інструментами в 13 основних реліз-нотах за повний рік. Її агентні модулі існують окремо, з власним версіонуванням і позначкою beta. Третя просуває «AI-Tailored», але в реліз-нотах платформи ШІ не згадується взагалі.
Не менш важливі випадки применшення. Лідер ринку, чия сторінка продукту не згадує ШІ, випустив реліз, наповнений ним: маркування автентичності контенту, агентне управління дозволами, ШІ-пошук, автоматичні відеосубтитри та бета-програма агента. Інша компанія з гаслом «Маркетологи заслуговують на інструменти, що працюють так само наполегливо, як і вони» присвятила 11 розділів changelog своєму ШІ-асистенту та конекторам до зовнішніх ШІ-інструментів. Ще три компанії не заявляють про ШІ і майже не мають підтверджених ШІ-розробок: одна — нуль згадок у 27 релізах з середини 2024 до середини 2025 року, друга — жодної в недавніх публічних реліз-нотах, третя має лише конектор до чужого ШІ-інструменту.
Виправдання вендорів звучить однаково: «Ми мусили. Така тепер категорія. Так ми потрапляємо в аналітичні звіти». Але це не працює. У травні Gartner опублікував «Innovation Insight: Agentic CMS» і назвав шістьох представників. Один із них щороку з 2020-го називає себе headless CMS на головній сторінці і жодного разу не прийняв новий ярлик — його все одно включили до звіту. Для українських команд, які обирають маркетингові інструменти, це практичний сигнал: не орієнтуйтеся на гасла з головної сторінки. Дивіться на реліз-ноти, changelog і дати виходу функцій. Якщо вендор називає себе «агентним», а в релізах за рік немає жодної згадки ШІ — це маркетинговий шум, а не продукт. І навпаки: компанія без ШІ-слоганів може випускати більше реальних ШІ-функцій, ніж ті, хто кричить про них найголосніше.