Dopo tredici anni di attività, il brand californiano Xirena ha finalmente il suo primo negozio fisico. La boutique ha aperto le porte nel rinato Palisades Village, il centro commerciale nel quartiere di Pacific Palisades a Los Angeles, pesantemente danneggiato dagli incendi del gennaio 2025 e ora tornato alla vita.
Fondato da Dierdre Roffoni, che ha anche creato l'agenzia di moda Findings, il marchio è nato come linea di lingerie per poi trasformarsi in un completo brand di prêt-à-porter e lifestyle. L'ispirazione arriva dallo stile delle donne di Formentera, in Spagna, e il nome deriva da «sirena», la parola spagnola per sirena. Lo store, progettato in collaborazione con l'architetto David Montalba, fondatore di Montalba Architects, riflette proprio questa estetica mediterranea: pareti curve scolpite, un lucernario immaginario, pavimenti dall'aspetto organico e legno intagliato a mano.
«L'Europa in estate e il Mediterraneo», racconta Roffoni a proposito dell'atmosfera del negozio. La scelta di aprire il primo store a Los Angeles è legata anche al fatto che sia la fondatrice sia la direttrice creativa Elise Parseghian vivono nella zona. «Lo spirito californiano è molto importante per il nostro brand», spiega Parseghian. «Abbiamo sempre in mente questa donna».
Pacific Palisades è una delle aree più forti per le vendite online del marchio, seguite da New York, Dallas e Charlotte. Il duo vede un potenziale di crescita nel sud degli Stati Uniti, grazie all'uso del colore in tessuti leggeri. La scelta di Palisades Village, però, è legata soprattutto al senso di comunità. «Vengo da Los Angeles e da questa zona», dice Roffoni. «Quando ho visto questa comunità riunirsi il sabato della riapertura, non avevo mai visto niente di simile». Un'emozione che la rende ottimista sul futuro del retail nel quartiere.
«I brand qui in questo piccolo centro sono perfetti», continua Roffoni. «Si completano tutti a vicenda. Non è un gruppo competitivo». Tra i vicini di Xirena ci sono Leset, Misa, A.L.C. e Anine Bing. Il momento è maturo per un negozio fisico anche perché il brand ha visto crescere le vendite e-commerce della sua collezione completa di prêt-à-porter. Sebbene Xirena sia già distribuita da Shopbop, Mother Denim e Bloomingdale's, uno store dedicato offre l'opportunità di mostrare quanto il marchio sia cresciuto.
Dopo la lingerie, il brand ha introdotto le camicie button-down prima di espandersi in un'offerta più ampia. «Facciamo maglioni, capispalla», dice Parseghian. «Abbiamo così tante nuove categorie». Nuove aperture sono possibili, ma il piano è procedere con cautela. «È importante avere meno negozi ma migliori, perché altrimenti perdi il controllo», spiega Roffoni. «Alla fine potremmo avere quattro store». I pop-up sono un'opzione, soprattutto in Europa: Xirena ha recentemente debuttato nel celebre grande magazzino parigino Le Bon Marché, conquistando una presenza in un altro mercato chiave della moda.