Маркетинг з інфлюенсерами переживає зсув у бік офлайну: бренди та агенції дедалі частіше розглядають живі події як головний доказ того, що співпраця з креатором справді працює. Про це йшлося на заході, який організували MKTG Sports + Entertainment і Rising Ballers і присвятили майбутньому креаторського маркетингу у спорті. Головний меседж: охоплення в соцмережах більше не є достатнім аргументом для продовження бюджету.
Одна зі спікерок, Майя Райчора, будувала кар'єру на коротких відео, які вчать візуалізації — техніки, якій вона завдячує поверненням до ходьби після років у лікарні. Завдяки цим відео її Instagram перетнув позначку 600 000 підписників, а Nike у 2024 році зробила її своїм першим тренером із ментального фітнесу. Тепер вона щомісяця проводить офлайн-зустріч для своєї аудиторії й очікує, що саме це визначатиме наступний етап її кар'єри.
«Я справді вірю, що майбутнє — за реальним життям», — сказала вона під час заходу. Райчора вже втілює це на практиці: вона переводить підписників з Instagram, платформи, яка й створила її аудиторію, на щомісячну подію, яка, на її думку, переживе будь-який її пост. Це принципово інша логіка роботи з креатором: не разова інтеграція з промокодом, а довготривала спільнота, яку можна збирати фізично.
Для українського ринку це не абстрактний тренд. Локальні агенції та бренди вже роками вимірюють ефективність інфлюенсерів через охоплення, ER та переходи за посиланням — метрики, які легко накрутити й складно захистити перед фінансовим директором. Офлайн-подія дає інший тип доказу: кількість реально проданих квитків, відвідуваність, UGC з місця, повторні покупки після зустрічі. Це дорожче в організації, але й конверсія тут інша — люди, які прийшли фізично, вже пройшли фільтр уваги.
Світові бренди рухаються в цьому напрямку не від хорошого життя. Вартість реклами в соцмережах зростає, алгоритми змінюються, а органічні охоплення креаторів падають. У відповідь маркетологи шукають канали, які важче підробити. Жива подія з креатором — це і контент, і PR, і прямий контакт з аудиторією, і матеріал для подальших кампаній. Для спортивних брендів це особливо логічно: спорт за визначенням відбувається в реальному світі, і креатор, який збирає людей на забіг, тренування чи матч, демонструє залученість, яку не дасть жоден сторіс.
Що це означає для українських команд практично. По-перше, варто переглянути бриф для інфлюенсерів: якщо в ньому немає жодного офлайн-компонента, ви, ймовірно, недоотримуєте цінність. По-друге, офлайн-події з креаторами можна тестувати малими бюджетами — одна зустріч на 50 людей у Києві, Львові чи Дніпрі коштує дешевше за середню кампанію з кількома мідл-тірами. По-третє, метрики потрібно змінювати: не лише охоплення, а кількість відвідувачів, частка тих, хто прийшов за рекомендацією креатора, і подальші дії — підписка, покупка, повторний візит.
Ризик теж є. Офлайн погано масштабується, вимагає операційної роботи — майданчик, безпека, логістика, страховка — і не завжди дає цифровий слід, який легко прикріпити до звіту. Але саме тому це працює як доказ: якщо люди прийшли, значить, креатор має реальний вплив, а не лише куплену аудиторію. Для українських агенцій, які шукають спосіб відбудувати довіру клієнтів до інфлюенсер-маркетингу, це може стати робочою моделлю вже цього року.