McDonald's testet in ausgewählten unternehmenseigenen Restaurants in den USA Werbung anderer Marken auf den digitalen Menütafeln. Die Anzeigen erscheinen, nachdem Kundinnen und Kunden ihre Bestellung aufgegeben haben – also genau in der Zeitspanne, die sie wartend vor dem Bildschirm oder im Drive-thru verbringen. Das berichtet Bloomberg. Ein Sprecher des Unternehmens erklärte, bei dem Pilotprojekt gehe es darum, «post-purchase content» zu zeigen, der für Kundinnen und Kunden hilfreich, relevant oder interessant sein könnte, während das McDonald's-Erlebnis im Mittelpunkt jedes Besuchs bleibe.
Hinter dem Test steht ein handfestes wirtschaftliches Motiv: McDonald's will mit seinen rund 13.700 US-Filialen mehr Geld verdienen und die Wartezeit der Gäste in Werbezeit verwandeln. Die Reichweite ist enorm – täglich kaufen laut Bloomberg 26 Millionen Amerikanerinnen und Amerikaner bei McDonald's ein, und die Kette erreicht fast 90 Prozent der Bevölkerung des Landes jedes Jahr. Gleichzeitig wachsen die Umsätze nicht mehr so schnell wie früher, und das Unternehmen kämpft mit steigenden Kosten. McDonald's plant deshalb auch, seine Restaurants aufzuwerten und die Qualität von Essen und Kundenservice zu verbessern.
Die Reaktionen auf die Werbepläne fallen gemischt aus. In einem Food-News-Forum auf Reddit kommentierte eine Person: «Sie werden alles tun, außer die Qualität für das Geld zu verbessern.» Ein weiterer Nutzer schrieb: «Qualität, Portionsgröße und Wert verbessern? Das ist doch verrückt! Lass uns unsere Kunden nerven, indem wir sie mit noch mehr Werbung bombardieren.» Ein anderer Kommentar kritisierte, McDonald's habe bereits Preise erhöht, Größen reduziert, Qualität gesenkt, Getränkenachfüllungen gestrichen, Punktkosten in der App erhöht und die meisten guten Angebote entfernt. Statt das zu korrigieren, bestehe der neue Plan darin, «die Sinne der verbliebenen Kunden mit Werbung für Müllbeutel und Lippenbalsam zu überfallen». Ein weiterer Nutzer verglich die Idee mit einer dystopischen Zukunftsvision: «Das ist wie etwas direkt aus Cyberpunk.»
Ein wiederkehrendes Argument in der Kritik ist die sogenannte gefangene Zielgruppe: Wer im Drive-thru wartet oder auf seine Bestellung blickt, kann den Bildschirmen kaum ausweichen. «Danke, McDonald's», schrieb eine Person sarkastisch, «als ob moderne Amerikaner nicht schon genug mit Werbung bombardiert würden. Ihr tut uns wirklich einen Gefallen, indem ihr einer gefangenen Zielgruppe im Drive-thru Werbung aufzwingt.»
Ob der Test auf alle Filialen ausgeweitet wird, ist derzeit offen. Es gibt bislang keine Anzeichen dafür, dass die Werbung landesweit eingeführt wird. McDonald's befindet sich mit dem Pilotprojekt in einer Reihe von Unternehmen, die digitale Bestellprozesse nicht nur zur Effizienzsteigerung, sondern auch als Werbefläche nutzen. Die digitalen Menütafeln sind längst zentraler Bestandteil der Bestellung in vielen Filialen – und bieten damit eine neue Einnahmequelle, die nicht von zusätzlichen Verkäufen abhängt. Für McDonald's geht es darum, die ohnehin vorhandene Wartezeit wirtschaftlich zu nutzen, ohne die Kundschaft zu verprellen. Der Ausgang des Tests dürfte auch für andere Gastronomieketten mit ähnlichen digitalen Systemen von Interesse sein.